最近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业(yè)内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽(qì)车(chē)公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的(de)油车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(z玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次hī)前，就已经相继(jì)倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：深圳市腾众软件科技有限公司 玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次